海口小升初模拟测试遭新东方泄题官方通报一人被拘留

经查明,海口市第二十一小学教师陈某与龙华区新东方教育培训中心职工叶某系邻居,平日两家关系较为密切。在小学六年级学业质量监测模拟测试前,陈某利用负责学校试卷接收的工作之便向叶某泄露试题,叶某随后将相关试题提供给培训中心,培训中心利用拿到的试题面向社会组织了押题讲座,并向报名参加押题讲座的15名家长免费发放了新东方模拟考试题,现场发放的相关试题与6月19日海口市小学六年级模拟测试试题出现大面积雷同。

对此,海口市委、市政府高度重视。有关主管部门迅速介入调查,并根据《中华人民共和国民办教育促进法》《事业单位工作人员处分暂行规定》《中小学教师违反职业道德行为处理办法(2018年修订)》等规定,对相关机构和人员进行了严肃处理。

工艺升级。三顿半采用 LABS (无损风味萃炼系统)采用低温长时萃取的方式,萃炼出结晶状的粉末,既保留了咖啡香气与风味,粉末可以轻易在冷水、热水、牛奶中速溶,免去器具、冲煮、滤泡的过程。这一步的工艺升级也是为了保留咖啡豆的风味。传统的速溶咖啡同样采用冻干萃取,因为咖啡豆不够优质,所以没有必要采取低温长时间的萃取方式,多采用热萃取。

一、速溶咖啡的前世今生

36氪认为,随着疫情对行业的加速,“精品速溶咖啡”已经完成了品类教育的阶段,接下来随着更多创业公司、咖啡品牌的入场,竞争将进入中场阶段。

从希腊酸奶起家的健康食品品牌“乐纯”,在4月正式上线了精品速溶咖啡产品ONESHOT冰滴咖啡。

在速溶咖啡精品化的路上,三顿半做对了这样几件事:

在天猫整个咖啡类目中,增速最快的是“精品速溶品类“,销售同比增长超 1000%。

那么,究竟什么是精品速溶咖啡?为什么它可以快速爆发?为什么新一代的速溶咖啡品牌,有可能挑战雀巢这样的老牌巨头?

而在2-10元的价格段,精品速溶咖啡相比精品鲜磨咖啡,有很强的价格优势。而咖啡小白怀着好奇尝鲜的心态,会乐于尝试各种新锐品牌。天猫速溶咖啡的新品牌的订单量增速达到300%以上,也可作为侧面的数据印证。

图片来自:CBNData《2020线上咖啡市场消费者洞察报告》

全球的咖啡消费经历过三次浪潮,其中第一次就是雀巢为代表的速溶咖啡的普及,追求提神醒脑的功效性,彼时消费者对咖啡的口味并没过多要求。到今天雀巢在中国速溶咖啡的细分领域的市占率仍然接近30%。

对于咖啡产品来说,风味的留存和还原是工艺中的难点,以雀巢为代表的传统速溶咖啡,同样采用冻干技术,其中有什么差别?

《Le10sport》称,由于巴黎圣日耳曼拒绝和皇马商谈姆巴佩的转会,伯纳乌方面不得不转移目标,齐达内很欣赏28岁的马内,去年七月份,皇马方面曾和马内有过接触。

擅长IP联名、从挂耳咖啡起步的永璞,在原有挂耳、冷萃液产品的基础上,也增加了冻干即溶咖啡产品,外形酷似“飞碟”,如今已经成为销售中的主力产品;

精品速溶咖啡保持远高于行业的增速,今年迎来全面的爆发,但精品速溶咖啡只是整个咖啡行业发展进程中的加速器,远非终局。

天猫咖啡冲调类目负责人在咖门的采访中提到,“天猫整个咖啡类目的大盘,疫情期间搜索量增长80%,销量增长50%~60%,疫情后实现了超100%的增长。”

其中:对龙华区新东方教育培训中心职工叶某予以治安拘留处罚。责令龙华区新东方教育培训中心暂停止招生一年,对其他涉事人员做出严肃处理,并认真检讨、查找原因、限期整改;给予海口市第二十一小学教师陈某开除公职处分;给予海口市第二十一小学校长、分管副校长警告处分;给予海口市第二十一小学教导主任记过处分。责令美兰区教育局和海口市第二十一小学吸取教训、加强管理、堵塞漏洞。

品牌认知、投放效率、产品和口味的创新和供应链等,将成为第一阶段获客的关键。

市场需求被验证后,精品速溶咖啡这个领域涌入更多玩家:

第一财经商业数据中心与天猫咖啡联合发布的《2020线上咖啡市场消费者洞察报告》也显示,在天猫统计的咖啡消费人群中,除了资深中产、新锐白领、精致妈妈等群体,z世代的咖啡消费人数增长势头领先,是不容忽视的群体。

二、优秀品牌具备定义新品类的能力

总结来说,精品速溶咖啡品类具备极高的“性价比”,而“性价比”往往是国货消费品走向大众市场的关键因素。

优秀品牌具备定义新品类的能力。

将原料中的咖啡豆换成了精品咖啡豆。据36氪2018年的报道,创始人吴骏提到三顿半的咖啡均采用 SCAA(美国精品咖啡协会)评分80+ 的阿拉比卡咖啡豆,速溶冷萃咖啡每颗 2.75 克,原材料成本就有 4 元。

2. 在短期的赛跑中,品牌的差异化、供应链能力将是这一阶段的竞争重点。

针对此次事件,海口市教育局相关负责人表示,将督促各区教育局加大对校外教育培训机构的监管力度,杜绝类似问题发生,同时召开教育系统警示教育会议,强化法律意识,严明工作纪律,切实维护各级各类考试秩序。对于破坏考试秩序、窃取教育考试试题等违法违规行为,将联合有关部门坚决依法严厉打击,如有教育系统公职人员涉案,一律依照有关规定严肃处理,并坚决追究有关领导责任,绝不姑息。

涂伟城在对咖门的采访中提到,天猫线上咖啡大规模的增长是来自增量用户。”天猫的数据显示,在线上购买咖啡的人群中,55%对用户是新客。天猫对新客的定义是,最近一年没有购买过咖啡的人群。”

从消费者的角度来看,一二线城市的年轻白领、大学生这样一群新兴的咖啡消费者,对咖啡的需求出发点虽然仍以功效性导向为主,但在口味上不再满足于传统的速溶咖啡。好喝好玩好看的咖啡产品,通过电商渠道和广泛的内容推广,不仅吸引了大量原本不喝咖啡的小白用户,还为资深的咖啡用户提供了比现磨更经济的产品选择,同时将精品咖啡的消费习惯(注重风味)潜移默化地传递给新一代的咖啡消费者。

从产品层面来看,精品速溶咖啡性价比是最高的。相比之下,冷萃液胜在风味好,但需要冷链运输和储藏,保质期也较短,饮用的场景和时间会受限;而滤泡咖啡需要器具和热水,也需要一定的冲泡技巧,更适合咖啡小白入门后进阶;而RTD即饮咖啡需要的是较强的渠道能力;现磨咖啡考虑到门店选址和运营等因素,价格普遍较高。

从整个行业来看,虽然现磨咖啡一直保持较高增速,但速溶咖啡始终占据中国咖啡消费的最大体量(超过80%),而全世界的咖啡消费中,现磨咖啡的占比超过87%。消费需要市场教育,基于目前的消费习惯,精品速溶咖啡这个品类的高速增长,可以看作是精品咖啡大众化的关键加速器。

几种类型的产品比较下来,精品速溶咖啡兼具了便携性、风味、多场景、低门槛等多种优势,在各种特性中达到一个“甜蜜点”。产品的搭配度高,除了冷热水、牛奶,还可以与果汁、气泡水、椰子汁等多种产品融合,而且2-8元/的价格区间,相比现磨咖啡,价格仍然具备优势。

四、速溶精品咖啡不是终局

线下溃败,而线上咖啡却迎来红利期。

进一步探讨速溶咖啡品类崛起的原因之前,我们先简单了解一下速溶咖啡的前世和今生。

而其中关键的冻干工艺,并非近几年才用于咖啡生产的。

1. 短期来看,精品速溶咖啡行业会继续爆发,未来的市场规模也会继续增长,因为基数越来越大。竞争的第一阶段,精品速溶咖啡还将享受一段时间的红利期。

咖啡产业链经由生豆、熟豆、咖啡粉、萃取液、速溶咖啡粉等环节,咖啡产品也可以大致分为现磨、速溶、挂耳、冷萃液、即饮等五种形态。

当三顿半定义了精品速溶咖啡品类,完成早期的用户教育,自然会有更多品牌加入“做大蛋糕”。

与此同时,现磨咖啡的不断渗透也是整个咖啡行业的推手。2018年激进扩张的瑞幸咖啡,以优惠券补贴的形式,长时间、大规模地培养了大量用户喝现磨咖啡的习惯,而瑞幸咖啡溃败后的受益者,很有可能是便利店的现磨咖啡和家用/办公场景的精品速溶咖啡,而疫情以来大规模远程办公的被动情况,为小白用户提供了便宜方便好喝的咖啡选择,也为平时喝现磨咖啡的消费提供了另一种便捷选择。

在外包装设计上,三顿半创新性地使用了咖啡杯胶囊,外形和人们日常饮用的现磨咖啡相似,看到产品就能引发自然联想,同时“高颜值”还具备用户分享传播的潜质。

三顿半是2018年率先推出精品速溶咖啡产品的品牌,加上鲜明的外形设计差异,很快打开了市场。2018年的双十一,三顿半就成为了国产咖啡类目的第一名,2019年更是成为首个登顶天猫双十一咖啡榜首的国货品牌。

三、精品速溶咖啡:“高性价比”的咖啡行业催化剂

答案在原料。冻干技术并不新奇,难在产品创新。而精品速溶咖啡,可以做到用优质的咖啡豆、以冷萃和冻干技术尽可能还原咖啡的风味,又能在价格上具备优势,满足新一代消费者对口味、品质更高的要求。

这个阶段,各个品牌的重点将会是争夺增量的咖啡用户。

《Le10sport》称,皇马希望在今年夏天签下马内,2021年夏天再引进姆巴佩,以完成锋线改造。《法国足球》则称,由于在金球奖评选时克洛普力推范戴克,这让马内有些不快,皇马希望试探利物浦前锋如今的想法,力争启动转会。

如果我们将时间线拉长,精品速溶咖啡的出现可以看做是咖啡行业的一个明显拐点,也是咖啡从精品的位置走向大众消费的推手,但不会是终局。

随着咖啡消费意识的不断扩大,以雀巢为代表的一代速溶咖啡产品显然不再能满足用户需求了。2018年,三顿半推出精品速溶咖啡,因为对风味良好的保留,高度便携,加上品牌在外包装采取了咖啡杯式的胶囊,精品速溶咖啡这一咖啡子品类近两年迅速走红。

大公司也注意到这个高速增长的细分领域,星巴克今年推出了全新的精品速溶咖啡产品;百草味推出了嚼着吃的冻干咖啡块“一块拿铁”。

这三件事顺利让三顿半打开一个新的咖啡品类:精品速溶咖啡。两年时间内以三顿半为代表的新品牌将速溶咖啡从传统品类带入新式的咖啡消费,并且打开了精品速溶咖啡这个细分市场。而且随着品牌不断教育市场,产品不断教育用户的过程,这个细分品类的市场规模在不断扩大。

本文将从速溶咖啡技术升级,讨论咖啡行业的一些变化和机会,解答上述问题。

原本线下店为主营业务的精品咖啡鱼眼Fisheye,鹰集等品牌,也纷纷上线了冻干速溶咖啡产品。

冻干技术已经存在100多年了,20世纪60年代,NASA首次将这项技术用于宇航员食品中。冻干技术因为在极低的温度下快速去除食物中的水分,区别于传统的干燥和保鲜技术,食物的口味和营养得以较好地保存;此外,冻干食品的复水性也很好,便于保存和运输。因为这些特征,冻干技术后来广泛用于食品领域,尤其是方便食品。

从甜甜圈咖啡起步,一年完成3轮融资的咖啡品牌时萃Secre,除了挂耳咖啡,也在去年底上线了袋装的冻干咖啡产品“乐萃包”,今年升级了2.0版本的“小彩书”系列,相比去年销量已经增长十几倍;